Esta investigación liderada por la UDLA analiza cómo la cultura y el etnocentrismo del consumidor influyen en la preferencia por marcas locales en América Latina.
Una investigación encabezada por Ana Belén Tulcanaza Prieto, investigadora de la Universidad de Las Américas (UDLA), analizó cómo la cultura y el etnocentrismo del consumidor influyen en la intención de compra de marcas locales en América Latina, una región marcada por altos niveles de migración y una identidad cultural cada vez más híbrida.
El estudio, publicado en la revista Journal of Strategic Marketing (Q1), se basó en encuestas aplicadas a 535 personas en seis países de la región y combinó el modelo cultural de Hofstede con la Teoría del Comportamiento Planeado, utilizando modelos de ecuaciones estructurales para comprender cómo interactúan los valores culturales y los factores psicológicos individuales en el comportamiento de consumo.
Los resultados muestran que el etnocentrismo del consumidor es un predictor fuerte y consistente de la intención de compra de productos locales, mientras que las dimensiones culturales tradicionales no presentan efectos directos significativos. Esto sugiere que, en contextos sociales dinámicos como los latinoamericanos, factores actitudinales —como el control percibido del comportamiento— tienen mayor peso que los valores culturales clásicos.
La investigación ofrece aportes relevantes tanto para el ámbito académico como para el sector productivo, al brindar evidencia para el diseño de estrategias de marketing más contextualizadas, éticas y alineadas con identidades locales, fortaleciendo a las industrias nacionales en mercados altamente competitivos.
Este trabajo se desarrolló en colaboración con la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Trier Business School (Alemania), Centrum Católica Business School (Perú) y Conestoga College (Canadá), reforzando la proyección internacional de la investigación desarrollada en la UDLA.
